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摘要: “鲁班精神”碰撞“设计尖货”,红星美凯龙给你消费升级大浪潮(微信标题)基于新中产崛起所引领的消费升级大浪潮

基于新中产崛起所引领的消费升级大浪潮,以及国家供给侧改革的背景,秉承鲁班的匠心与创新精神,红星美凯龙的“尖货零售”,有望引领中国零售进入新形态



文 | 《投资时报》记者  苏慧


“美好的生活,需要诗和远方,更需要沙发和床”。


2017年“红星美凯龙鲁班设计尖货节”盛典现场,公司掌舵人车建新口中悠然飘出的俏皮金句不仅完美照进“理想生活”,亦蕴含着消费升级大浪潮下的零售新答案。而这,正成为一种方向性启示,并逐渐斩获以平台为法门的互联网电商之合力。


然而,同向而行所到之处却未必同一,是选择解决“提升平台运载效率、运营效率,并控制成本”即“怎么卖”的问题,还是重新思考“让商业本质回归产品,遴选好货”即“卖什么”的意义,确实无法归集,差别自然由此而生。


毫无疑问,相比考虑“怎么卖”,思考“卖什么”更为坚持超越自己的车建新所重视。于是,当曾经流行在音乐收藏行业的名词—尖货成为红星美凯龙此番零售升级的新语境,以高端产品为核心的商业逻辑恰与筛选出好产品的零售本质形成闭合,重新定义新零售自然水到渠成—零售的未来在于产品的遴选机会。


《投资时报》记者注意到,在对“尖货零售”战略的落地上,已连续举办5届并重装升级的“鲁班设计尖货节”先行出发,秀场上精心筛选的40件设计尖货代表,分别对应四种社群人设,这让人与物之间发生了精挑细选、万中取一的奇妙关系。车建新更直言,“当下的中国,随着新中产的崛起,消费者将不再需要平庸的家居产品。”


同一时间,红星美凯龙对外发布的2017年中期业绩亦与秀场星光交相辉映,截至2017年6月30日,红星美凯龙实现营业收入50.71亿元,同比增长10.6%;实现净利润21.56亿元,同比增长11.8%,归属于母公司所有者的净利润为20.45亿元,同比增长10.2%,扣非后同比增长5.5%。这份出色的成绩单或从某种方面证明,红星美凯龙的新零售模式已被市场所认可,家居新零售,正进入红星美凯龙时间。


行业资深人士认为,遵循“尖货零售”思路,传承“鲁班精神”,车建新舵下的红星美凯龙正以匠心和创新为出发点,甄选全球设计尖货,并将其作为运营核心,以体验和服务为支撑,通过线上线下的一体化融合,满足新中产消费升级需求,并引领中国的零售复兴。而消费者也正重新认识设计之于家居,之于美好生活的重要性,它无疑重塑了许多人的世界。


匠心与设计的化学反应


“鲁班精神”、“设计尖货”,当这两个看似并不处于同一时空的思想穿越碰撞,呈现出的或许是红星美凯龙对“零售业”的深刻思考。


何为“鲁班精神”的匠心和创新?“匠心代表着细心、一丝不苟和精益求精。有了匠心,才能有创新。当你通过匠心去仔细剖析一件事物,就可以发现事物的本质,找到事物的规律,寻找到事物所包含的联系。”车建新如是说。


他还独创了一个因子理论来解释这些联系,“一个事物会有三个基因,每个基因有三个微因,每个微因又有三个纳因。每个事物的这些因子与另一个事物的因子之间交叉联系、碰撞而产生的新事物,就是创新和发明。”


在他看来,“鲁班精神”的匠心和创新是中国目前最需要的,也是中华民族伟大复兴最需要的精神。


而设计,则是人们在追求更健康精巧的材质和工艺,追求更彰显个性的文化内涵和艺术气质的过程中,集人类智慧之大成的一个动作。


“在家居行业中,设计就是科技。”车建新认为,家居的深处是艺术,家居的灵魂是设计。设计尖货,可以为消费者带来更好的日常,可以重塑所有人的世界。


当“匠心”遇到“设计”,“品味消费”新纪元或许已经开启,而红星美凯龙更顺势推出了一套独具一格的设计尖货的甄选标准—鲁班指数。围绕用户选购家居时最为关注的外观、材质、工艺、功能、内涵等5个方向,鲁班指数将从“美颜、良材、精工、妙用、格调”等5个维度,评判家居产品的匠心与创新。这无疑也是全球业内首个家居设计尖货的甄选标准。


红星美凯龙正是希望用鲁班指数甄选全球设计尖货,从有品质的产品中为消费者甄选出有品味的产品,并通过全场景体验式、线上线下一体化专家服务型销售,为消费者带来更好的购物体验。


重体验的新零售之路


作为最具备新零售特质的行业之一,家居零售业为多方重视,传统电商也开始纷纷试水,但效果并不理想。


业内人士分析认为,一方面,家居产品与日常生活息息相关,人们对品质和品味的需求远远高于其他产品;另一方面,家居消费天然具有高个性化、重体验、重服务的消费特性,始终绕不开线下环节。


实质上,家居行业的零售升级,解决“卖什么”和“怎么卖”一样重要。


传统电商提出的“新零售”,主要解决的是平台本身的成本和效率,对产品本身考虑甚少。某种程度上,海量的SKU(即:商品品种)对用户意味着信息过剩。这种以价格为出发点的新零售模式,更适合标准化高、体验度低的用户需求。


盒马鲜生、网易严选等新零售业态,则为零售行业提供了另外一条思路。几家企业在模式上各有过人之处。但一个难以忽视的共同点就是,他们都对产品进行了比较严格的筛选,以品质为出发点,用较少的SKU赢得市场。但受限于用户消费习惯,该运营模式更适合轻度体验、半标准化的产品。


红星美凯龙的“尖货零售”,实际上也为重体验的垂直行业指明了新零售之路。其运营逻辑有“三高”:高SKU、高筛选、高品味。红星美凯龙作为家居行业龙头,几乎集中了全球所有的优秀产品,通过有丰富家居美学知识的专家,再从有品质的产品中选出有品味的,呈现在遍布全国的200余家实体商场内。对家居设计、对家居产品的专业认知,是红星美凯龙新零售路上独特的竞争力。红星美凯龙将运营重心聚焦在高质量、高品味的产品上,这不仅是商业本质的回归,也是零售模式的前瞻探索。


“针对零售企业的互联网升级,论调颇多。但实际上大家都在摸索,传统电商优势并不明显,很多原先的线下实体都已经开始进行弯道超车了。”业内资深人士认为,“家居新零售之路,目前来看,红星美凯龙的方向更契合用户需求。” 


更进一步讲,在电商行业终于开始重新认识线下价值之时,作为家居行业领军企业,红星美凯龙也正以自身的思考,带领行业重新审视自我。


在业内人士看来,红星美凯龙提出创新的尖货零售,也正切中行业要害,可以带领本土家居家具制造业进行一场脱胎换骨的升级重塑。“打造设计尖货,其实不是能力问题,是态度问题。”有业内人士指出,目前中国市场上的家居家具产品良莠不齐,并非因为中国家具厂商没有能力制造好产品,而是根据不同渠道推送不同品质的产品,这几乎已成为尽人皆知的秘密。


红星美凯龙希望的是依靠自身渠道的强势影响力,倒逼行业上游,拿出“真本事”面对国内消费者,生产出更多本土原创的设计尖货。“作为中国最大的家居家具卖场,红星美凯龙有两个使命:第一,我们希望把商场的空间打造成情景化的空间、艺术化的空间。第二,我们要引进设计尖货,不是设计尖货就无法进入我们的商场。”车建新放言。




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